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B2C:轻模式的重翅膀

【字体大小: 2009-03-19 14:10 来源:站长中国 作者:编辑整理 

  “轻模式”是最近在市场营销From EMKT.com.cn、商业投资、财经传媒领域的朋友嘴里蹦出来最多的流行词之一。百度和Google搜素了一下,对于“轻模式”,并没有一个很明确的定义。

  个人理解“轻”,即化繁为简。简,必经斩繁去赘;轻,必历千锤百炼。大道至简,企业和模式之轻,是褒义的赞许。所谓轻:不是轻若鸿毛的无足轻重,而是轻盈灵动的潇洒飘逸。行走江湖,轻功是一个武林高手必备基础,市场有如江湖,在汹涌的商海潮流中的当代企业也要练就轻功。

  轻模式,是在IT技术高速发展的今天,运用先进的信息技术和科学管理系统推进企业快速发展的新模式。轻模式,是创新的模式,必定融入新思想和新技术。

  轻模式并非一些人想象的那么容易,最终很多企业发大气力决定去走“轻”之路,实质上是一种“看山是山,看山不是山,看山还是山”的本质巨变,这其中的轻与重,苦与甜,一言难尽。谁做谁知道。

  我们目前比较热的B2C模式作为典型的轻模式之一,其实践也一样并非轻而易举。在此剖析一下轻模式的重翅膀。

  把B2C定义为轻模式是因为B2C的商业形态融入了先进的互联网电子商务和IT信息系统管理技术元素,并在传统市场运营的流程上化繁为简,缩短了生产者和消费者双方之间的中间环节,可谓轻模式。这种新形态的出现与现在所处的网络时代分不开。网络丰富了我们的生活,也在一步步影响并改变我们的生活方式。随之衍生的虚拟购物形态的出现在逐步完善购物形态,媒体购物模式(电视、平媒、网络购物)逐渐疯狂生长起来。

  感慨一些看似好的轻模式“看起来很美”。为什么呢?轻模式在某些环节某些方面上是轻了,但是对运营者的综合能力要求,对管理的标准化,对团队的协助沟通力,对参与成员的智力水平要求,对个体超大强度的脑力劳动等提出了相对苛刻的要求。

  以B2C为例,新且轻的模式本身就遭遇着短板,这些短板无疑成为了轻模式的重翅膀,是我们后来者需要去考虑的。如:

  距离

  1、 体验之困:真实的购物环境和虚拟的购物环境之间,存在本质的差异,尤其是一些属性不能标准化的产品和解决方案,客户缺少身临其境的体验和感受。当然,这可以结合其它方式方法进行补充,但不便和购物乐趣缺失是客观存在的。

  2、 交易之困:在本土,更多的消费者还是倾向于一手交钱一手交货的现金交易形式,若远程支付,客户心理和技术实现上都有待改善。

  3、 抵达之困:远程的产品抵达是很重要的环节。有一些产品利润连物流的费用都无法支付的时候,不能考虑电子商务而只能借助其它解决方式了。还有物流的网点到达率、客户付费方式、中间损耗等给虚拟实物购买设置了障碍。

  渠道

  1、 传播之困:媒体是海洋,广告是海水。网络是海洋,网络本身就是一种媒体,在信息洪流中,企业的产品和解决方案如何让更多精准的受众清晰的知道呢?还是要借助更多的传播渠道。

  2、 行动之困:尝试过网络购物去购买,有的时候非常繁琐,而且购物之间的抵达周期有时候增加了立即购买的难度。比较好的方式是一个电话全部解决。更便捷更省心更放心。

  3、 忠诚之困: 客户的价值,重在终身价值,对于客户价值挖掘非常重要,而能非常熟练操作会员制并能与客户终身成长的企业少之又少。

  运营

  1、 狼(竞争)与羊(客户)的双面:对于行业对手的竞争,需要狼性的团队;对于消费者和客户,一定要有羊的温暖。

  2、 坚若磐石的团队:铁打的营盘流水的兵。轻模式对团队的结构和成员尽可能专业和有序,如果是稳定且能不断上进的团队最好。

  3、 专业人才各司其职:轻模式的团队一定是专业模块化操作的,既专且能的模块主持人一定是精干的专家型+实干型人才。

  4、营销创新:拿其中策划来说,B2C的广告信息传播,一定是要卖货的销售型策划,就这一点就白了不少策划高人的头。而且创新本身并不是空中楼阁,是与企业理念、运营目标、优势产品资源等各种因素息息相关的,营销创新本身就是一个系统工程,在此不做赘述。

  产品

  1、 匹配之困:所谓匹配,是产品应该满足消费者的需求,能够积极引导消费者产生购买的决策和行为。而这其中,涉及到广告产品、会员产品、促销产品等细分。在不同的竞争市场和不同类型的媒体,更要选择精准匹配的产品来提升传播的投入产出比。

  2、 利润之困:返利经济时代来临,高端的塔尖产品群之外的大众低端产品的薄利多销产品群一样需要利润的客观存在,如何把握其中的尺度并能为消费者接受是一门很深学问。

  3、 市场规模之困:今天的市场,产品已经是非常饱和的。尤其是同类同质化加大了竞争的激烈程度,一类产品要真正获取足够的市场容量,必须以规模取胜。

  4、 常青之困:“蓝”与“红”的辩证(长尾理论、28原则)以单一产品独树一帜的机会越来越小,而且单一产品的经营风险也越来越大,品类平台是一种趋势,新品“蓝海”和产品品类衍生的产品群“红海”必须齐头并进。作为一个以销售为导向的销售型企业,一定是有广告产品和相关衍生产品构成稳固的产品体系,只有这,“一推一拉”才能获取更多的消费者关注和消费者订单及订单金额。

  还有如现金流、品牌和口碑等。这其中,还有众多的环节,都重要,只是在经营一种新模型时,所占整体的权重不一罢了。

  并不能看到一个企业采用新的方式方法成功就定义为一种模式的成功,企业对新模式的探求和实践,一定要结合自身的软硬件的客观基础。极少部分因为精确匹配而开辟了蓝海,成就了新的传奇;一小部分成功了,往往获取同样的收获所付出的并不一定比原来的方式投入少,而对大部分企业来说,试水运营轻模式完全是战战兢兢,如履薄冰。

  在新模式运营进行模块化管理时,模块与模块之间是相乘(X)关系,而不是简单的叠加,所以每一个环节的运作,甚至是每一个细节都关系都最后的结果。简单来讲,模块化轻模式的经营,其中一个环节为零,结果就是零。

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