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网购消费行为的迅速成形

【字体大小: 2009-06-06 11:19 来源:站长中国 作者:编辑整理 

  哈佛商学院的终身教授约翰科特曾在《紧迫感——在危机中变革》一书中指出,如何在足够大的人群中建立足够强的紧迫感,是企业在冲击面前能否成功完成变革的首要条件。而得到“真正的紧迫感”之前,企业往往被自满和虚假的紧迫感所迷惑,自满的结果是:行为没有变化,忽视组织面临的新机遇和新风险,只关注内部,一切按老规矩办。虚假的紧迫感的表现则是焦虑并且抵触,进入狂热行动的状态。

  虽然纷纷招兵买马、投资建站,穿梭于各种电子商务的论坛之中,但是显然,对于传统品牌企业来说,“足够大的人群”并不包括自己线下渠道的经销商们,即使包括,也只是处于焦虑、抵触的“虚假的紧迫感”之中,企业在线上的举动,往往引来线下的投诉。事实上,跟物流改造相比,传统企业更大的顾忌来自线下渠道的既有利益格局,到目前为止,传统品牌企业绝大部分收入的来源来自线下。

  探路者的例子就是一个很好的证明。2008年春节后,贾志超就没闲着,构架销售网络、调整后台物流体系、搭建电子商务团队,是摆在贾志超面前的三件大事,虽然是户外用品行业第一家开始电子商务尝试的企业,但与相邻的运动产品相比,探路者的反应并不算快,而且,根据目前的定价的指导思想,贾志超现阶段能做的,只能是预热。

  如果“先销后产”的大规模定制时代来临,线上销售带来的深层次冲击将不仅限于线下渠道,而是工业经济时代的产物之一——传统品牌企业的“产销”模型。那么,电子商务所带来的传统品牌企业的内外变革,无论是供应链的改造还是更直接的接触消费者,都将可能成为其掉转船头的开始,但关键是,身处其中的传统品牌企业,是否能“在足够大的人群”中建立“足够强”的紧迫感。

  2009年,巧合似乎变成一出大幕刚起的正剧:不断有企业宣布成立电子商务部门,组建新渠道的团队,包括有家电企业格兰仕的电子商务部门正式运作、服装品牌七匹狼称今年是发展电子商务的一个“关键年头”、民生银行电子商务部从B2C网站红孩子挖走一高层担任总经理……线下企业加入了网商的狂欢,但在2008年之前,人们的目光还只是流连在淘宝、京东商城等平台公司上。

  传统企业的转变,缘于网络购物交易额的迅猛增长和网购消费行为的迅速成形。2008年,国内最大的C2C平台淘宝年交易额为999.6亿元,这被人们视为网购市场的发展节点——其交易额约占全国社会消费品零售总额1%,相当于当年每一个中国人在淘宝上平均消费80元。根据国际网络零售研究会、大连理工大学力迪市场营销研究所联合淘宝网做的《2008 年消费者网购行为调查研究报告》,淘宝网里有超过一半的会员是在2008年注册,比例达到52.3%。

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