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凡客借鉴优衣库为羽绒服开战

【字体大小: 2012-11-18 16:20 来源:未知 作者:小雪 

 “双十一”三周前的一个周五,凡客诚品创始人、CEO陈年在公司召开了一个高层会议,秋冬产品的各部门负责人被召集在一起,商讨开始发出信号打响秋冬主力产品战争。

  为应对接下来包括“双十一”在内的主战场,会议决策第一个打头阵的品类是羽绒服。原因很简单,此时优衣库的轻薄羽绒服已经以前所未有的降价幅度冲上战场。

  11月8日,陈年赴香港参加“亚洲物流及航运会议”,首次回应了与优衣库的“价格战”,直言“双十一”的重点就是与优衣库“打仗”。对此,负责优衣库品牌中国市场的迅销(中国)商贸有限公司拒绝予以回应。

  主管凡客羽绒服事业部的副总裁陈炽,称优衣库轻薄羽绒服的价格很“挑逗”。从9月份刚推出时的定价499元,很快便下降到399元,此后再经过有节奏的大型营销活动,最低价逼近299元。而299元正是凡客原先打算给自己的轻薄羽绒服设定的价格。

  对此,陈年给团队的指示是“迎头上”。随即,凡客的轻薄羽绒服开始实行限时特价199元。作为主要负责人的陈炽,回忆起当时的感觉时说,“一种强烈的感觉是,机会来了!”

  为羽绒服开战

  凡客的羽绒服事业部关注优衣库轻薄羽绒服已经很长时间。9月份,优衣库为其轻薄羽绒服品类做了大力度的推广。“那时候我们觉得很奇怪,天还没冷,优衣库已经在主推这个品类了,我们感觉到这个是今年秋冬优衣库的主力产品。”陈炽说。

  当时,凡客也在重点规划轻薄羽绒服系列产品,优衣库的速度超出了凡客的预期,使得凡客也比原定计划提前约半个月进到货。

  到9月中下旬,优衣库的轻薄羽绒服开始调价。最初是499元的价位,之后很快就做出了一波优惠活动,优衣库的价格降至399元。最低时逼近299元。“天还未开始冷,他们已经把价格主动做了大幅度的让步。”陈炽猜测优衣库此番动作的原因有可能是,判断到今年秋冬市场大家都会主推这个品类,会造成冲击,所以事先就把价格降到消费者能够接受的门槛。或者是,优衣库的库存压力比较大,所以抢先争取市场的一个有利地位。

  事实上,陈年一直号召凡客学习优衣库的产品开发和供应链管理,学习优衣库,超过优衣库,是凡客的目标。比如,凡客轻薄羽绒服的供应商与优衣库轻薄羽绒服的供应商正是同一家——日本东丽公司,该公司以擅长面料研发著称。

  当凡客开始力推轻薄羽绒服品类时,其实已晚了优衣库一大步。如何打好“轻薄”的营销概念着实难为了羽绒服事业部团队。优衣库除了通过明星代言展示产品轻薄特性外,还推出了“衣服飞起来”的活动。凡客团队原先有个想法是,将气球绑在羽绒服上使其飘上去,后被推翻。“优衣库已经有类似的概念了,再这么做太没趣。”陈炽说。

  年轻的凡客团队甚至将一杆称带进办公室,发现香蕉、苹果全部比轻薄羽绒服重。最后将一部iPhone放在秤上发现,原来这件羽绒服比i-Phone还轻。于是,“与iPhone手机轻重不相上下的轻薄概念”被推出来。陈炽说,“我们更倾向互联网精神,在玩的时候发现好的概念。”

  到11月11日当天,凡客羽绒服销售了约2万件,比去年同期提升了超过50%。“今年‘双十一’做了更多产品货量和页面资源的准备。今年又因为天气原因,秋冬产品羽绒服、棉服等遇到了好时机,都比去年销量高。”陈炽介绍说。

  有趣的是,11月11日,凡客的团队发现部分产品的定价与淘宝的价格相比很“微妙”,常常仅相差10块钱。比如,陈炽发现淘宝上优衣库的羽绒服降到了250元左右的价位(原价499元),顿时比凡客的价格低10块钱。“实在没想到对方会打到这个程度,”陈炽说,“我们当时立刻做出决定,再降10块钱。”所以在11月11日当天中午之后凡客将相应产品的价格做出了调整。“那天淘宝没睡觉,我们也没睡觉,”陈炽说,“我们时时盯着淘宝的性价比,有的产品凌晨就决定开始调价。”

  让陈年一直自信的一点是,凡客更了解中国的用户。比如,就轻薄羽绒服而言,日本用户喜欢面料更软更薄,而中国用户则觉得太软太薄容易刮破,希望面料能够再结实一点。陈炽说,“可能日本国民更多是开车,不怕刮蹭,而我们的消费者每天要坐地铁和公交,要时尚的同时更要结实一点。”针对这些反馈意见,凡客与材料供应商已经在研发明年的产品。

  此次“双十一”使得众多线下传统品牌感受到了压力。“我们的定价会变得更敏感,大家会看凡客的价格区间。”陈炽说,“今年能明显感觉到,Zara、H&M 等品牌的定价比往年低,今年秋冬新品有的上市首次大幅降价。在保证能赚钱的情况下,线下传统品牌必须要保证有4~6倍的定倍率,也就是说如果成本100元,必须卖到400至600元,而我们的定倍率比较低,两倍就能够销售。”

  借鉴对手

  凡客其实一直有意识在学习借鉴优衣库。

  优衣库的产品开发不同于Zara、H&M等快时尚品牌与一些顶尖的设计师合作,而是倾向于与前沿的材料研发公司紧密合作,正因为与东丽公司的合作,才开发出了轻薄羽绒服产品。

  凡客也在试图探索同样的道路。目前凡客亦与日本东丽公司等知名的材料研发企业保持紧密的联系,陈年曾前往东丽公司参观。据悉,凡客为明年的产品开发,已经在与东丽公司共同研发创新面料。

  除此之外,凡客还借鉴优衣库的供应链管理方式。比如产品的品质管理。

  据凡客质检中心相关负责人透露,2012年凡客对供应商进行了梳理,淘汰了一批品质达不到要求的供应商。精简后,凡客的供应商数量剩100多家。

  经过一段时间的摸索,凡客也逐步建立了针对供应商企业管理、技术水平等方面的综合评价标准。通过评分制,将涉及产品质量的几个工作节点进行量化、分段分级管理。另外,凡客选择供应商一个非常重要的考核标准就是“无金属”,即是指凡客所销售的产品中,不含有大于0.2毫米的非原辅料金属物,如达不到要求立刻取消合作。

  服装行业有句老话,“七分准备三分做”,如今,陈年带领凡客开始向传统服装企业学习。据接近凡客的人士称,今年9月,安踏CEO丁世忠和陈年互相进行了拜访,探讨双方未来合作的可能性。“陈年以前从不会如此注重传统品牌。”上述人士称。

  现在,凡客不仅从传统服装品牌挖过来一些专业人才,并借鉴采纳了传统品牌的一些管理经验,比如“质检前置”。去年9月,凡客成立单独的供应链中心后着力进行了供应链优化,从今年3月开始实行质检前置措施,质检前置是指生产商在某批次货品生产至80%时就可以向质检部门发出预约,在生产厂通过质检后,商品将直接分装配送至各个大区仓库。与此前的仓库质检不同,质检前置可以让商品从生产到入库的时间缩短5天。

  除了在学习的基础上进行创新之外,凡客还对线下品牌做出批判。凡客相关部门负责人称,“一些品牌的很多衣服在凡客是过不了质检的,像欧根纱这样的面料,一扯就破,别人可以做,但凡客会更多地去考量平衡产品质量。”

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