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“双十一”沸腾过后电商如何成为真正的猛狮?

【字体大小: 2012-11-20 15:47 来源:未知 作者:小雪 

  ●尽管“双11”促销短时间内带来了大量客流和大笔销量,却对盈利没太多帮助。

  ●零售业是一个长跑,不能靠打鸡血的方式。“双11”并没有更多地创造增量需求,它创造的是人为的销售洪峰。

  ●对于电子商务来说,要成为真正的“猛狮”,主动强身健体是更好的选择。“双11”促销最多给电子商务带来一时的热闹,而快递爆棚、商业失信破坏的却是不得不面对的问题。

  2012年的这个光棍节,倍感凄凉的不只是那些单身男女,恐怕还有那些门庭冷落的百货公司。双11晚上,记者随机走访了上海数家知名商场、超市,尽管不少商场在显眼处也应景地打出了“迎双11优惠”的海报,但与天猫商城“双11”当日销售额达132亿元的战绩相比,人气实在是天差地别。阿里巴巴集团董事局主席马云认为,就像狮子会吃掉羊,以电子商务为代表的新模式将是“对于传统商业生态系统的一次革命性的颠覆。”电商模式的出现,是否意味着传统模式将被颠覆?

  电商模式是“猛狮”吗?

  “双11”刚过,天猫、当当、苏宁易购、国美网上商城等电商网站就公布了全部或部分战绩。天猫“双11”当日销售额达132亿元,是去年同期33.6亿元的近4倍。当当、京东等电商网站“双11”促销活动也成绩斐然。看上去似乎只要借到了“双11”购物节的东风,电商网站都不愁没有顾客,定能赚得盆满钵满。但事实是否如此美好?

  有迹象显示,电商令人惊叹的销售成绩单上不乏水分。一个典型的例子就是,“双11”刚结束,天猫商城某店铺就被爆“疑似刷单”,有买家一次性购买了500件6000元的床上用品。还有许多网友颇为郁闷地发现,自己“双11”那天辛辛苦苦抢到的特价产品,在11月12日的价格却变得更低。也有淘宝卖家反思,尽管“双11”促销短时间内带来了大量客流和大笔销量,却对盈利没太多帮助。这一切都让从抢购大战中清醒过来的人们发问:电子商务这头“狮子”,是否真的像看起来那么强壮?

  “双11”是虚假繁荣吗?

  越来越多的人意识到,尽管“双11”促销活动的销售纪录是在一天内创下,却并不能把这个销量单纯地看成是一个单日销量。更恰当的看法是,它恐怕是未来一个月甚至两个月、三个月消费需求的集中释放。

  中国移动互联网产业联盟秘书长李易接受记者采访时就表示,销售新纪录的诞生,实际上是通过透支了后面两个月乃至三个月的消费力来达成的。“说实话,顾客的预算就这么多,有可能这一次他们把半年的预算用光了,一次消费完后,接下来的很长一段时间都不再购买。所以说,这种规模不是常态。说白了,零售业是一个长跑,不能靠打鸡血的方式。”换句话说,“双11”并没有更多地创造增量需求,它创造的是人为的销售洪峰。

  业内人士认为,“双11”的赫赫战绩,某种程度上只是一种虚假繁荣。因此,在考量“双11”的销售纪录时,从整体上核算第四季度的销售额,或许更有意义。

  传统商业会被终结吗?

  近几年来的事实证明,电子商务给传统零售渠道带来的巨大冲击已经毋庸置疑,而“双11”的电商促销,已经成为整个传统线下零售行业不得不正视的严峻挑战。

  在不少家电卖场内,销售人员称“线上降价,线下追平”;今年,不少商场也在传统的十一国庆购物节之后,针对“双11”推出了优惠活动。但相对于线上销售的火热场景,线下卖场人气可以说是一片惨淡。当“相约去逛街”的消遣变成了“相约来淘宝”,传统线下零售业又将如何自处?

  不过,在中国移动互联网产业联盟秘书长李易看来,其实不应该说是电子商务颠覆传统商业,“电子商务的本质就是一种模式,一种工具,传统商业企业一样可以使用。当所有人都学会使用这种工具时,原初的区分也就不存在了”。

  “什么是电子商务?难道说必须是京东、淘宝这样的才叫电子商务?实际上,在美国,电子商务一开始都是由传统商业企业发起的。”李易告诉记者。

  同时,即便“双11”的对比如此鲜明,是否就真如马云所讲的那样,电子商务和传统商业模式二者是狮子必然要吃掉羊的“生态定律”,或者是取代与被取代的关系?颇多业内人士并不赞同。

  有分析师认为,线上销售吸引的群体相对年轻,目前,线下实体销售仍有其消费群体和需求存在。李易表示,电子商务给线下渠道带来的冲击是必然的,但完全取代恐怕还不可能,对于不同的商品类别,消费者需求不一样,情况也就不同。

  未来,大多数标准化的商品品类可能更加依靠线上,比如书籍、3c产品、生活必需品等等,因为它们其实不再那么需要线下店铺;但像奢侈品、工艺品这一类的商品,需要亲身地感受把玩,而这些无法在线上模式中得到满足。

  电商如何成为真正的“猛狮”

  电子商务似乎也未能排除“传统”的缺点。在“双11”促销中,“先提价后打折”等手段屡遭商业欺诈的质疑。而三个月前,京东、国美、苏宁打响的“价格战”,已被发改委价监局认定为涉嫌虚构原价、欺诈消费者,但实际的惩罚措施并未见到,只是勒令自查、整改。板子打得轻,也难怪电商敢一错再错。作为新商业模式,在这方面的监管还存在盲区。要让新经济代表的电子商务健康有序地发展,相关部门还要在监管上更给力。

  而对于电子商务来说,要成为真正的“猛狮”,主动强身健体是更好的选择。“借鉴”传统商业模式中“先提价后打折”、满额返券“强迫消费”的策略,最多给电子商务带来一时的热闹,而快递爆棚、商业失信、服务水平低下,破坏的却是新经济模式的生态环境,无异于竭泽而渔。

  电商模式要想长久红火,主动维护自己的诚信,提高自身服务能力,才是安身立命的根本。

  电商“价格战”当以彩电业为鉴

  电商价格大战中骄人的战绩让线下所有商业零售相形失色,而疯狂背后,电商“绑架”消费者的价格战会否加剧电商行业集体告别健康毛利、从而影响整个电商格局,是值得反思的问题。

  这次电商价格战,离京东、苏宁和国美的“三国杀”相距还不到三个月。两次经过彩排、吆喝的“电商大战”,降价促销都暗藏了猫腻:先提价后打折,以致电商玩商业欺诈的质疑声不断。

  那么到底谁是电商价格战的赢家?仅从交易量上看,天猫是最大的赢家,但交易量不等于盈利,天量的交易背后,谁是盈利赢家,恐怕只有各大电商自己清楚。更重要的是,“脱光”式的低价促销,使得电商的生态环境被破坏——今后电商是否只是“低价”的购物代名词?

  消费者肯定也不是价格战的赢家。且不说一些所谓的低价只是电商的忽悠,即使真买到了便宜的商品,也要忍受网页瘫痪、支付困难、商品缺货、快递变慢递等折磨。

  没有赢家的电商价格战,在绑架消费者和商家的同时,更像在重蹈彩电业价格战的覆辙,看起来像是行业洗牌,实际是在牺牲技术投入和管理升级,走入以低价格博眼球的恶性循环怪圈。

  众所周知,发起于上世纪的彩电业价格战,由于过于强调市场份额,快速扩张,导致管理不善而严重亏损,几十家彩电生产厂商从此退出。沉溺于价格战的国产彩电业没有能够跟上全球电视产业升级的步伐,遭受到了外资电视品牌的反戈一击,很长一段时间,中国彩电业徘徊在产业链的最低端,用边缘的技术做着更类似加工业的制造业。

  眼下的电商价格战大有以前彩电价格战的趋势,密度之频、规模之大不断攀新高。然而,彩电行业一味打价格战忽视产业升级,结果把技术和价格的主导权拱手让给他人的惨痛经历犹在昨天;两年前,团购网站丢掉企业商业模式基础的打造,忽略企业管理的完善,行业很快进入寒冬的教训就在眼前,电商当引以为鉴。

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