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淘宝变局下的大卖家们:遭遇大淘宝战略挤压

【字体大小: 2010-01-10 08:08 来源:创业邦 作者:编辑整理 

  淘宝一系列联手“大B”的战略变化,注定将让这个曾经孕育了无数“网商”的平台环境发生巨变。那些“小B”们为了生存正在努力寻找着自己的出路。

  2009年11月20日,杭州“网上零售年会”上有一个特别的分论坛,更确切地说是一场云集了目前淘宝上最高级别的大卖家聚会。这群人,是在淘宝江湖里疯狂成长起来的草根英雄代表,他们大多从千百块钱起家,几年间做到现在拥有上百位员工,数千平方米仓库的规模。据说他们的营业额已经达到了千万元,有人甚至过亿。

  本该是重要嘉宾的罗一却没有来,他已经像一个空中飞人,忙得不可开交。“刚刚跟随阿里巴巴海外采购团去了韩国,一回杭州就马不停蹄地和厂商谈合作。”罗一说,大卖家们并非像台上那样风光,“变不变,怎么变”才是现在圈子里最爱谈论的话题。

  经由他一手创办起来的西溪漫步,是淘宝上成长最快的店铺代表。2007年,罗一和女友仅用几百元钱开了店,短短3年的时间,从开着一辆除了喇叭不响哪儿都响的车去提货,到店铺的仓库超过2000平方米,年营业额超过2000万元,罗一已经完成了一次蜕变,一跃成为淘宝双金冠顶级卖家。这样的速度,让所有业内人都感觉惊讶。

  当天的会上,无数正在遭受“挤压”的中小卖家似乎都在寄望,台上这些像罗一一样的超级大卖家,能够教给他们如何面对“大淘宝”频频的动作而杀出一条血路。但是,他们没有收获太多的方法,因为这些大卖家与淘宝正在引入的“大B”相比,充其量也就是“小B”的概念,他们自己不断担心的同样是这个迫在眉睫的难题──“如果不改变,真正的危机就要来了”。

         “大象”来了

  罗一说,他现在的工作,就是拖着近百人的团队应对淘宝无时无刻的变化。他的内忧外患显然比中小卖家强烈得多:一方面来自淘宝的外部风向,而另一方面来源于自身的体量膨胀。

  最近,“大淘宝”的动作和传闻颇多。推出电器商城、与湖南卫视合作、与联想移动合作、与万网和SHOPEX合作……整合更多的外部资源,谋求更大的版图,并且把卖家和买家都粘着在大淘宝体系内,一系列的消息无不让人看清淘宝打造电子商务生态圈的高调野心。2010年,淘宝将会把触角伸向社会各行业的企业,将自身的能量辐射到商业的细枝末节。

  大家统统意识到,淘宝为电子商务参与者提供水、电、煤等基础服务,会使大量的传统企业品牌商进驻淘宝,“而这些品牌商都是大象级别的。”罗一这样形容。淘宝的天平正在大力气地向B2C倾斜,在大淘宝,大通路战略下,土生土长的网商群体将要遭遇来自“大象们”的挤压,竞争会将一部分中小卖家的优势生生榨干,大卖家必须快跑转型来跟上淘宝的节奏。

  目前,淘宝80%以上的收入来自广告等增值服务,但是广告和直通车等资源是有限的,最简单的做法就是抬高价格。罗一表示,淘宝2010年广告位价格翻倍已是既定事实,据统计,在淘宝广告投入在700万元级别的店铺能达到几十家。一旦“大象们”进入,这样顶端的优势将迅速被品牌企业占据。因为对于品牌商来说,拿出这“一点钱”就能迅速拉高自己在江湖里的“势能”,是一件相当划算的事情。而对于淘宝,理想的收入结构是不变的:成百上千个每年投入上百万元营销费用的商家,几万个每年花费几千元到几万元购买淘宝服务的中型商家,以及几十万每年花百八十元买个应用软件服务的小商家,长尾效应依旧存在。

  但这无疑是对大卖家的巨大冲击,一切开始变得力不从心。罗一告诉记者,仅仅在化妆品行业,宝洁、欧莱雅、高丝等传统日化巨头已经投入很多资源研究电子商务市场,并且开始更换新的包装,进入网货市场。“如果与他们竞争,会很艰难。我们更需要拼品质、拼服务、拼速度。”

  这恰恰是面临“大象”威胁背后的第二重胁迫。西溪漫步的规模已经不是一个小店铺的概念了,它拥有近百位员工;每天的平均发货在1000件以上;物流公司最高一天派10辆车来拉货;西溪漫步仓库大得让人发冷,年关将近,偌大的仓库断货现象频频发生——这样的现状正在让罗一体会着从店铺转向网企的危机。

  “多元化的店铺很难变成真正的企业。”由于西溪漫步所在的行业属于化妆品、家居的门类,因此上游产业极度不规范最大程度地限制了他的产品正规化,这些小摊小贩的制造商很难给予产品发票或是在税务问题上达成规范。与此同时,“在团队规模大幅膨胀的情况下,如何使人员、物流、渠道、资金管理更有效,是我们正在加建摸索的。”罗一说,这是一批和他相似的大卖家每天都在思考的事。“只有使后台操作越来越规范,才有可能应对未来的残酷竞争。”

  由于打通了上游厂商的渠道,罗一似乎还尝到了一个甜头,他现在还在经营自己的化妆品品牌 ——悠语(Yoryu),专门放在西溪漫步的店铺里销售。在这个注重品牌营销的大淘宝环境里,创建自有品牌十分应景,“一来利润率比较高,二来品牌效应会给店铺带来更强的客户黏度。”据小熊电器的CEO欧阳表示,一个单单靠流量卖货的身份,开始被品牌的附加价值取代,对大卖家绝对是一种提升。但是,这样的“贴牌”方式,对于家居用品等才比较适用,像电器这样需要大量认证的产品,做自有品牌也并非那么容易。

         “出淘”

  大淘宝的动作牵系着万千卖家的悲欢。寻找各种对策适应淘宝的变化才是生存下去的根本。“大卖家同样是缺乏安全感的群体”,罗一无奈地说。在“大象”来袭的极度压力下,许多大卖家表现出了强烈的离心力,“鸡蛋不能放在同一个篮子”。在圈子里,这种试图脱离淘宝另起炉灶的想法被称为“出淘”,据说是很多大卖家试图变型的一种选择。

  这个淘宝江湖,流传着大卖家“出淘”的标准化配置:淘宝+其他平台(拍拍、有啊等)+独立的B2C网站。淘宝第一信誉大卖家柠檬绿茶就是这样的典型,遗憾的是,“出淘”的道路并没有想象般美好。“独立的B2C很多大卖家都在做,但成功者寥寥。”据柠檬绿茶张桂立透露,其中的主要原因在于,独立B2C电子商务没有自然人流,如何将淘宝店铺里的流量和客户引向新平台,这是一个艰难的挑战;而更大的挑战是,如何扩大新增流量的转换率?

  在互联网的世界里,消费者有两种忠诚度,一种来自购物场所,一种来自店铺,但是互联网的无疆界特性,让所有的资源和用户会主动向市场的主导者靠拢,使店铺的黏度大大降低。没有自有流量背景的独立B2C,平均流量成本将大幅度提高,加之自建B2C商城,技术管理难度加大,使总体运作独立B2C的成本过高,“烧钱”的速度让很多大卖家都难以负荷。

  与此同时,基于拍拍和有啊平台形成网络连锁化的设想似乎也只是看上去很美。一位B2C业内专家告诉记者:“腾讯和百度都是中国最大的、盈利能力和影响力最强的互联网公司,做C2C的目的一是多元化业务试水,二是搅局,给淘宝点颜色,做得好做不好,搁这儿恶心你。所以别指望能在拍拍和有啊有啥大作为。”

  由于“出淘”重重压力和困境,已经有大卖家开始选择了商业模式的变化。比如有人选择退居第三方,成立培训机构的──想走“草根淘宝大学”的路数,通过自己的经验培训原本需要半年的时间才能达到要求的客服人员,能迅速解决从拍照、上架、配送等各个环节的问题。可以说这还是一种回避,希望避开江湖中残酷的生意交锋。

  更有一些卖家,甚至用“台面下”的方式解决困境,比如将自己苦心建立起来的网店品牌租赁,就像现实生活中的商业地产招商一样,“你借用我的网店品牌流量,给我相应的‘摊位租金’。”一位不愿意透露姓名的大卖家这样向记者暗示。

  像柠檬绿茶那样不愿意放弃,而选择“出淘之路”的,日子过得其实也很艰苦。但张桂立表示,一切都在变化中,明天的格局并不能预测,所以自己只能尽力探索。目前他们选择开拓新的方向是一边在与各资本接洽,看能否通过资本的支持逐步完善B2C的业务;另一方面,柠檬绿茶刚刚达成了与品牌商李宁的合作,近期将进驻淘宝商城开设李宁专卖店。

         正规化

  应对淘宝的变化,每一个大卖家寻求转身的策略各不相同。如果不能和大象抗衡,不如爬到大象的身上和它一起前进。和李宁合作的,不仅只有柠檬绿茶这样的综合性大卖家。龙腾体育就是一个专业性的店铺典型,它是淘宝上第一家达到四皇冠的李宁专卖店,2008年,销售额已高达数百万。对于未来,龙腾体育的创始人陈文则选择了“被招安”的方式与“大象”合作。

  事实上,拿到李宁公司的授权并非是每一个卖家想做就能做到的事情。“我们算是TOP店面。”所谓的“TOP”,就是指在品牌商的筛选原则中,无论从货品来源、销售能力、资金实力、诚信度、企业资质等一系列审核条件都能达到前几名的网店。拥有出色综合指数的“小B”,才是品牌商们所锁定的“招安”目标。

  但是品牌商的“招安”并不是一件宽容的事情,李宁公司规定,货品必须接受公司的管理,一定要保证真品;价格必须按公司的价格体系执行,定价策略必须与线下一致;营销策略也要纳入李宁的管辖范围,如何促销、如何打折都有相关标准。

  尽管有一些条条框框的限制,但是陈文依旧有自己的想法。他认为能拿到品牌商的授权是更吸引人的事情,也可以说,这代表了一批从草根崛起的大卖家的最终诉求。“网上假货泛滥,我拿到官方授权,就像有了保真的牌照。”陈文说,他最大的愿望就是品牌商授权的形式能给假货卖家以有力的反击。

  “多代理几个品牌,似乎更有安全感。”一些综合类的大卖家还会选择把和品牌商的合作做到更多更极致。淘宝上第二好评卖家心蓝t透正在朝这个方向奔跑。如果不是看见了CEO朱一聪的那辆奥迪,你一定会以为他还是个大学生,但这个1984年出生的小伙子正在把自己的网店打造成一个网络品牌。

  2010年,心蓝t透的模式将变成一张代理组合牌:网络宜家+网络屈臣氏+网络丝芙兰。众所周知,宜家家居的很多产品是来自不同的小品牌,经过宜家的营销,最终变成了凝聚在宜家旗下的、具有品牌附加价值的产品;而网络屈臣氏的惯有打法就是将很多中端品牌集中在一起。目前,心蓝t透已经和相宜本草等近30家国产化妆品品牌达成了代理合作;第三种形式,就是沿袭线下著名实体店丝芙兰的高端品牌代理商路线,尽管可能会遇到“供应商授权约束、供应商定价约束、货款占压”等限制,但朱一聪认为这始终是一种保持“竞争力”的方式。据了解,心蓝t透正在通过各种渠道与国际品牌进行对接。

  事实上,大卖家们的变化正在相互影响着,并且是以赛跑的速度。他们大多选择用尽可能多的方式不断试水:罗一正在运作一个商业联盟,意在打包这些超级大卖家,直接和国际品牌商对接;心蓝T透在做代理的同时完成店铺自身品牌的塑造;芳草集的CEO吕长城甚至用1000多万元,在与IBM合作做一个项目,打造类似沃尔玛的仓储管理系统,帮助淘宝的大卖家们做仓储管理和发货服务 ……

  在淘宝不断的变局之下,只有顺应变化的人才能有可能把握住未来更加庞大的市场增量,等待着这些网商的命运是残酷的,很多曾经的成功者都将荣光不再,有人甚至悲观地预计,淘宝网商的黄金时代已经一去不复返了。

  但是,放在整个电子商务市场的维度来看,这或许是一个必然的历史进程。将会有更多卖家从又多又杂的各类店铺转变成重视品牌、服务、行业精准的大卖家。或许,未来会有一批品牌企业就是来自于淘宝土生土长的大卖家中。而那些没能跟上环境变化的,也将在2010年中国电子商务领域不可避免的大爆发之中,成为“养分和肥料”。因为现在有太多人正站在这个电子商务跑道上,准备去重新创造新的未来。

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