您当前的位置:首页 > 互联网 > 视点观察 > 正文

奢侈品网购危机重重 沦为网购市场“新发地”

【字体大小: 2012-02-25 21:32 来源:未知 作者:小雪 

  岁末年初,本该在节日期间最引人注目的奢侈品购物网站却接连爆出倒闭、裁员的负面消息,让人禁不住想问,奢侈品购物网站的寒冬是否正在来临。纵观当今奢侈品购物网站,货源短缺且固定消费者市场不大,以及风投的谨慎进入,固然是让该行业走入危机的重要因素,但网站自身定位不清晰,商品陈列鱼龙混杂,不注重营造高端奢华的购物平台,却如批发市场一样依靠量大、低价的特点吸引消费者,背离奢侈品定义而成了“新发地”,才是导致寒冬来临的真正原因。

  鱼龙混杂难显品质

  “货源短缺,购物群体范围小,客户网购体验不佳。是当前所有奢侈品购物网站共同面临的问题。”聚尚网公关总监魏乐琳这样对记者表示。

  消费者购物体验差,对于电子商务网站似乎不是一个影响生意的重要理由,放到对产品有着特殊需求的奢侈品消费者身上,却占据了相当的分量。网购消费者群体中,没有哪一个消费群体能跟奢侈品购买者相比。一个奢侈品消费者,可能会去奢侈品网店(或门店)消费,也有可能去新发地买菜,但是绝不可能想要去批发市场体验奢侈品购物的快感。因为对产品的特殊性需求,奢侈品消费者对产品要求会更挑剔,相应的要求的服务体验也会更好。而当前的奢侈品购物网站显然还达不到实体店的要求。

  纵观如今的奢侈品购物网站,货物杂陈,其中不乏LV(路易威登)、Burberry(巴宝莉)、Chanel(香奈儿)等国际一线奢侈品牌,但也有Juicy Couture(橘滋)、MaxMara(麦丝玛拉)等二线品牌,以及Adidas(阿迪达斯)、Nike(耐克)这样的大众品牌在内,更有消费者完全不熟悉的Zipia等专业代购产品充斥其间。真正的奢侈品占比超过50%的网站屈指可数。取而代之的是杂乱纷呈的货物堆积、不断降低的折扣价格,犹如依靠量大、低价的特点而吸引市民的新发地批发市场,目标不是成为高端消费者的专业购物场所,而是一心要成为老百姓的“大菜篮子”。(北京新发地批发市场成立于1988年,以低价、量大的特点成为当前北京市交易规模最大的农产品专业批发市场,是北京市名副其实的“大菜篮子”、“大果盘子”。)完全背离了奢侈品购物的内涵。

  若是消费者走入线下的奢侈品专卖店,断然不会出现这样的景象。而且奢侈品网站这样鱼龙混杂的场景也容易让客户降低对网站的好感,更有甚者,因为其杂鱼龙混杂的场景,而让消费者怀疑其货物的真实性。

  对于此种现象,有业内人士向记者透露:“欧美国家对奢侈品的概念定义其实很窄,他们真正认为是奢侈品的产品不外乎Gucci(古驰)、Coach(蔻驰)、Hermes(爱马仕)、Prada(普拉达)、Chanel(香奈儿)等少数几种,而国内的奢侈品购物网站,为了弥补货源不足的缺陷,纷纷降低奢侈品门槛,随意扩大奢侈品概念,将欧美国家的很多二三线品牌低价采购来放到网上,继而打出奢侈品的牌子且叫卖高价,本想扩大网站影响力,没想到却最终引来消费者的不满甚至反感。”

  反观之,在国外获得大量好评的谷歌的网上精品店(Boutiques.com),最让人们喜欢的并不是其丰富的购物选择,而是在它上面,人们可以随心所欲地描述和打造完全属于自己风格的着装,并且可以通过网站咨询,了解名人的时尚偏好。甚至可以为用户提供服饰咨询和定制服务,包括上门服务等。体验到前所未有的尊贵体验。

  紧接着,有网站打出奢侈品团购这一概念牌,其结果却是被消费者和业内人士都认为是定位尴尬的营销策略。奢侈品的珍稀和高贵与团购的平民和廉价是完全矛盾的概念,它的特质注定了消费者不可能大规模对其进行采购,而奢侈品网站却偏偏要让消费者如囤积萝卜白菜一样购买奢侈品。完全把自己的当成了批发市场无疑,这样的营销策略根本不足以支撑奢侈品网站的发展。分析师陈寿送也认为,奢侈品团购不过是一种短期内帮助传统渠道清理库存的有效方式,并不是拯救奢侈品网站的方法,未来也难以形成主流模式。

  前后夹击危机重重

  “当前制约奢侈品购物网站最大的瓶颈就是货源问题。”易观国际(微博)分析师陈寿送告诉记者。拥有好的货源就像是打好了一眼可以源源不断汲水的井,若是井干了,那做的就是无米之炊的生意。而作为电商的首要主导因素,货源却成了当下奢侈品购物网站最大的短板。业内人士表示,当前奢侈品网站的货源,大多都是通过国内的贸易公司进口货物,或者依靠买手从分销商处拿货。

  依靠这种手段拿到的货物很可能是已经过季的尾货,或者存在瑕疵的货物甚至还存在货物周期不可控的问题。于是,从源头上来讲,奢侈品的定义就已经被篡改。作为非生活必需品,奢侈品在经济学上指的是价值/品质关系比值最高的产品。消费者上奢侈品购物网站,定然不会为了小钱锱铢必较,但是却不能没有奢华尊贵的购物体验。若是顾客花费了大量的时间和精力在网站,买来的却是尾货或者有瑕疵的货物,是完全不符合奢侈品购物网站的概念的。

  此外,由于厂商对品牌授权的严格控制,当前的很多奢侈品购物网站,并没有获得品牌授权,更多是在打知名品牌的擦边球,一旦品牌商进行严查,奢侈品网站就会瞬间丧失维持生存的货源渠道。而货源渠道一旦干枯,就是想做新发地一样的批发市场,恐怕奢侈品网站都没有机会。对于奢侈品购物网站均无奢侈品授权,整个行业处在一个灰色地带的说法,各大网站纷纷选择以沉默来应对记者的提问。

  面对奢侈品网站林立的现状,业内人士纷纷认为,中国已经跃居奢侈品消费大国,未来具备极大的奢侈品消费潜力。但是, 2011年底,中国奢侈品协会发布的《中国奢侈品市场消费报告》,却向我们展示了中国奢侈品网购消费群体并不庞大的事实。报告显示,2011年国内奢侈品消费总额达13920亿(囊括了住房、汽车、贵金属首饰、艺术品以及游艇、飞机、服务等二十几个专项),其中箱包服饰、香水、化妆品总额达1900亿,约占国内奢侈品消费总额的13.6%,而在这1900亿消费当中,奢侈品电子商务市场的成交额刚刚超过100亿,(2012年有可能达到200亿),不足国内奢侈品消费总额的1.4%。与此同时,中国奢侈品协会的通过对全国消费人群消费倾向和需求的细分,结合网络随机调查,得出的结论是:目前全国有七亿以上的民众仰慕奢侈品消费,三亿五千万的消费者已经涉及奢侈品消费,但是,其中只有六千万是常年、稳定的奢侈品消费者。他们的人均年消费只在1.5-2万元之间。

  假设这六千万消费者的人均年消费均用于奢侈品网购,结合优众网总裁陈啸对顾客消费每客单2000元以上消费额的预计,也就是说一个稳定的奢侈品消费者每年网购次数不足10次,而这10次,还要被尚品网、佳品网、走秀网、第五大道、尊酷网(微博)等一系列专业的奢侈品电子商务网站瓜分。更不要各大门户网站开通的奢侈品购物频道,以及众多一线品牌商已经开在网上的品牌直营店,奢侈品牌直营店走上网上进行品牌推广,带动消费者前往线下消费的营销渠道。这样的结果,无疑再度挤压了奢侈品购物网站的生存空间,对于该行业显然又是致命一击。所以,即便去年底京东商城(微博)大张旗鼓开通了奢侈品购物频道,但是其内部人士却坦言,奢侈品消费的蛋糕目前依旧还没开始被电子商务网站切分,真正主导市场的还是奢侈品专卖店。

  寒冬来临,何处觅春天

  “我认为奢侈品购物网站已经进入寒冬,它们自身销售能力不足,容易导致销量难以提升。而资本市场一旦遇冷,就会遭遇现金流的压力。” 易观国际分析师陈寿送这样告诉记者。而风投的逐步理性,也是让奢侈品电子商务网站提前走入寒冬的重要因素。有业内人士表示,其实对于奢侈品购物网站的寒冬这一说法,更多可以说是遇到了资本市场的寒冬,随着资本的逐步冷静和理性,对投资网站的要求也相对提高,若是网站一味坚持单一的奢侈品消费模式,那么风投很容易提前断流,为网站发展带来不可估量的后果。

  今年奢侈品网站的融资情况,除了优众网刚刚获得由华威国际、集富亚洲、光速创投的B轮投资之外,奢侈品电子商务网站尚无再度获得融资的消息。而与当下萧瑟现状形成明显对比的是2010年,奢侈品网购行业全年融资案例12起,融资金额1.08亿美元, 2011年仅半年时间,奢侈品网购行业融资案例已经高达12起,连续两年融资总额超过5亿元。不管行业再如何发展,大浪淘沙终会留下翘楚与精英,这是行业发展的普遍规律。去年的“千团大战”如此,如今的奢侈品购物网站也是如此。

  今年初,走秀网宣布打破单一的奢侈品电子商务模式,将客户重新定位为中高端消费群体,其网站宣传语也成为了“全面的时尚购物平台”,而产品线已经由单一的奢侈品消费变为15%的奢侈品,25%的海外知名品牌以及60%的国内知名品牌。聚尚网从前身主做奢侈品网购转型为如今的品牌折扣商城,推出限时折扣抢购活动,以此来大幅提升订单。而在该行业一向低调的尚品网,虽然在采访中声称当前不便透露太多,也依旧向记者表达了企业自身在转型的消息,称未来还会坚持奢侈品购物平台不便,但是其经营模式正在面临大幅调整。截止记者发稿前,却有尚品网员工大举离职,人员频繁更换的消息暴露于媒体。作为一上线就主打纯奢侈品购物的唯品会,在经历了两年多的探索后,其负责人发现,纯奢侈品网站是行不通的,如今的唯品会不仅彻底抛弃了纯奢侈品的模式,甚至认为唯品会在品牌种类上还需要再加强。

  2012年伊始,这场奢侈品电子商务网站的混战中,大家就连创新改良也是同质化的。真正做到踏踏实实做奢侈品网络购物,努力弥补货源短板,并通过缩短购物时间,提升消费者网络购物体验和售后服务的公司却寥寥无几。除了从创立之初到现在都坚持高端奢侈品购物网站的尊酷网,利用加大库存的方式做到最快让客户当日下单当日收货以外,尚无几家奢侈品购物网站能突破15天内收货的瓶颈。而刚刚获得融资的优众网,也坚持着电子商务+社交网站的模式,在大规模扩张仓储的同时,对购物体验进行着持续的改良。除此之外,其它的奢侈品电子商务网站,依旧处在群雄逐鹿的战国时代,企图依靠低价占据更多的市场份额,也将逐步沦为汇聚大量廉价商品的消费平台。

  “一种超出人们生存与发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”这是国际上对奢侈品的定义。其特质要求与之相接触的人员必须深刻理解奢侈品的内涵,从产品质量与购物文化中双重加大品牌影响力,而国内的奢侈品购物网站,却为了争夺市场份额,纷纷大打折扣价格战,如贩卖廉价蔬菜一样叫卖奢侈品,与奢侈品的定义完全背道而驰。如果说国内尚未形成成熟的奢侈品购物环境和消费习惯,是制约奢侈品网站发展的一部分原因,那么更多的原因依然在奢侈品购物网站本身,毕竟摆在批发市场的Gucci早已经不再是Gucci。

    顶一下
    (0)
    0%
    踩一下
    (0)
    0%
    【责任编辑:小雪】 标签:
    最新评论 查看所有评论
    发表评论 查看所有评论
    请自觉遵守互联网相关的政策法规,严禁发布色情、暴力、反动的言论。
    评价:
    表情:
    用户名:密码:验证码: