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豆瓣式创新

【字体大小: 2010-10-19 15:47 来源:content.businessvalue.com.cn 作者:编辑整理 

  在浮躁喧嚣的中国互联网创业大潮中,“慢公司”豆瓣是如何以“田园主义”的方式试错创新的?

  为什么在美国没有和豆瓣一样流行的网站?美国人民用什么工具发现和选择文化商品?答案:亚马逊。在电子商务早已成熟,网购流程已经顺畅且透明的美国互联网市场,亚马逊满足了用户的这一需求。

  

 

  实际上,豆瓣创始人、CEO阿北一开始也是受亚马逊的启发,才想到开发推荐引擎的。笃信技术的阿北认为一个很牛的算法就能实现豆瓣最古老的页面上所描述的理想──把适合你的内容推荐给你。

  但今天豆瓣的发展并非当初阿北所设想的,甚至出现了许多当时不可能想到的产品。这是互联网创业十分常见的情况。问题在于,为什么豆瓣总能改对?而且每次改后都爆发出更陡峭的增长斜率?而许多网站越改越小,甚至最终消失了?

  顺势而为、持续改进

  在互联网和现实世界无限接近的大图景中,总是存在着那么几个点,就像黑洞一样具有强大的引力场。比如说我们视之为“硅基互联网”和“碳基互联网”交界的最重要接触点的社交、位置等,生活的其他信息都会自然而然向这几个点汇聚。踩准这种势头,可以不夸张地说,在起步期就成功了一大半,微博和团购就是例子。当然,在中国互联网市场,后期的能力和资源正变得比北美互联网市场更加重要甚至致命。我们留到后面再表。

  回到豆瓣。其实阿北的初衷是建立一个外在于图书、电影、音乐等产品的评价系统,帮助人们去发现和选择。就像上面说的,这是中国的“亚马逊”们当年还没做,但5年后的今天都在做的事情。不大不小,当时是一个有前景的切入点。不过因为主流趋势发展到一个节骨眼儿上,豆瓣其实做着做着就“被社会化”了。

  在2004年,国内互联网还看不清社会化的发展脉络或者说很少人看到了,毕竟那年的Facebook也非常渺小。但随着2005年博客兴起,Web2.0网站开始铺天盖地,中国互联网逐渐意识到社会化的巨大价值。阿北非常准确地踏上了这波大势。直到今年,阿北都保持着每年10月去北美转两个星期的习惯。作为工程师出身的他,其实有着在同行中比较少见的开阔眼界和生活阅历。

  在主流的大势和潮流中,必然会发生一些事情,而且多半会帮到创业公司。阿北做对的事情是他不仅踏进了主流大势中,而且没有停留于技术推荐引擎的非主流地带。豆瓣上线的最初两个月里(2005年3月5日~5月2日),就推出了博客、小组和电影评价功能,还有小组收藏、Tag功能和RSS输出功能,其实这些都是社会化的工具铺垫。同期,Blogger詹膑在博客中谈论了豆瓣的Tag与社会性,而Keso和苦咖啡豆的口碑传播给豆瓣创造了一个理想的开始。这样,豆瓣借助Web2.0、长尾、社会化等概念,在舆论传播和产品功能上互相配合,一切都那么顺理成章、水到渠成,由此获得关注,渐成旗帜,打开了更高的发展空间。豆瓣也迎来第一次注册用户增长斜率的增加。

  实际上,Web2.0网站刚刚在中国起步的时候,Blogger圈子对新网站的推广起到很大的作用。因为看博客的人通常是传播钟型图上的新产品早期使用者,Blogger写作者和阅读者与Web2.0应用的早期使用者高度重合。总体来说,网站开通初期必须找到一个早期使用者群体。这个群体之间存在某种信任联系——不管是信任网站创始人,还是信任推荐者;也不管他们是Blogger,还是过去的斑竹,现在微博的推友或者团购的团长。信任关系的传播能积累健康的人气,远离那些通过社会新闻、娱乐和情色炒作的推广方式。

  经过早期传播者吸引过来的早期使用者若要变成忠实粉丝,必须有使其觉得有用并且保持良好的体验。具体到豆瓣,早期作为一个评价信息的聚合网站,搞清楚用户为什么要留下来,以及用户是怎样使用豆瓣的,非常关键。其实就像人们相信Blogger们的推荐来到豆瓣一样,人们在选择和发现图书、电影、音乐的时候,也更愿意听取趣味相投的朋友和中立信息源的声音。阿北在2005年逐渐认识到发现和选择背后的人际图谱,用户其实更愿意听取那些和他们兴趣、价值观接近的人的推荐。这一点使豆瓣进入到社区的思考层面,在深层意义上改变了阿北以往认为的用很牛的机器算法能够解决所有发现和选择问题的看法。

  在目标不变的前提下,豆瓣逐步走向丰富社区功能的产品改进方向上。社区化让豆瓣帮助用户发现和选择更多他们认为有用的信息,而如何让他们使用起来更加易用、方便,则需要无数细节的改进。虽然这一时期阿北必须扮演首席招聘官和首席技术官等角色,但他依然会花大量时间看用户的反馈,而且经常参与讨论——比如建立新小组要不要限制等问题,帖子下面都能找到阿北的详细留言。豆瓣社区比国内任何其他社区具有更多的异议者,这已经让豆瓣的每次改版都成为互联网界的新闻事件。

  而且还有用户发现,阿北是新功能的最多使用者。比如增加了对书评、影评的“有用”和“没用”按钮以后,阿北是点“有用”最多的用户,通过超过一般用户的使用量,他可以预知产品的潜在问题。实际上豆瓣在推出新产品、新功能方面有许多经验可供借鉴。

  自然发展,低成本试错

  豆瓣有一套自己推出新产品的方式。它的本质是让用户自然使用,豆瓣承担试错成本。举个例子,现在的豆瓣小站就一直采用邀请制,目的就是让这个用户基数庞大的网站降低试错成本,控制观测数据的质量,以便更有效地找到用户需求。而且从用户体验的角度,一款还在测试的产品如果有什么缺陷,不应该影响到全部用户,不仅对用户不公平,也有可能葬送一款本来能走得更远的产品。

  其实对于试错,根本上就是一个成本问题——是自己试,还是让对手去试,然后我们模仿?阿北将试错分为两类,一类是“初生牛犊不怕虎”的试错;一类是在既有积累的基础上试错。前一种在美国互联网市场有许多例子,当然有可能产生伟大的创新,但不可避免99.9%是失败。而阿北认为大多数公司在今天面临的是第二类试错,因为互联网发展至今,市场上全新的点子毕竟不多,而更多传统资源正在进入到互联网,整合资源型的创新越来越多。

  豆瓣电台就是一个典型的在积累基础上的创新。恐怕5年前豆瓣不会想到用户要用豆瓣电台听音乐,因为它初期是定位于产品外在的评价,和产品放在一起才有意义。而电台本身可以独立出来,放到任何连接了网络、用户有需要的场景下使用。电台使用了豆瓣乐评产品积累的5年用户偏好,它的算法非常复杂。

  而且豆瓣电台的UI简洁好用。早期有许多优秀外部UI设计师在Blog中自由讨论,给其出谋划策,最开始就是业内关注的话题。其实,UI的重要在于,它更接近用户的意图。UI和算法其实有许多能结合的地方,比如用户按跳过键的动作,就不会影响算法,因为这个动作也许表示用户刚听过不想再听,但不代表他不喜欢;而用户按垃圾桶按钮就是明确表示以后不要再推送这样的歌曲。通过UI和用户的意图进行交互,在生活化、社会化的互联网时代正变得越来越重要,而且UI的智能化已经越来越能和人的自然行为交互。

  当年的小组、迷你站,今天的小站,更加体现自然使用的产品运营法。我们问阿北,小站是什么?得到的回答是“小站是什么,因用户而不同”。阿北说,“从功能意义上讲,它可以定制,可以多元,可以做各种各样的东西。小站其实是针对非个人用户的。但是跟小组一样,其用法最后恐怕会远远超出当初的想象。”其实,很多优秀产品最后可能恰恰是“用户选择”的结果。很多时候,互联网企业需要的不是大脑和嘴巴,而是眼睛、耳朵和手。用它们看到、听到和做到的用户需求,要比自己怎么想和怎么说重要得多。

  当然,自然发展的产品和功能并不是真的把产品扔在那里,任其自生自灭的模式。从传播和推广的角度,用户自然使用的背后一定有自发传播的信息流,因此在用户自然使用前,规划好用户的入口有哪些,又会跳转到哪里等,如搜索、动态列表、Tag等非常重要。而要知道改进的方向甚至知道是否需要衍生出新的功能,就要有意识地分析和记录很多维度的数据。通过用户自然使用积累的反馈来“顺势”运营产品,最终实现的就是“用户的范儿,就是产品的范儿”的理想效果。

  在越来越集中和垄断的中国互联网市场,纯粹的模式创新一次又一次经历了“长江后浪推前浪,前浪死在沙滩上”的弱肉强食过程。豆瓣却依靠极端专注产品和用户体验,一次又一次找对用户需求和产品改进方向,并且不断壮大和发展,这是一件很了不起的事情。

  其实,豆瓣式创新是互联网产品创新回归本源的一种方式,值得很多国内互联网企业借鉴。这个在“喧嚣的工业化热潮”中的“田园主义”另类,应该得到掌声和鼓励。

  

 

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